Eurosport

Кусачий паразит. Как маркетологи из продуктового магазина уделали спонсоров Евро

Кусачий паразит. Как маркетологи из продуктового магазина уделали спонсоров Евро

14/07/2016 в 12:45

Почему маленькие компании отработали чемпионат Европы круче, чем Coca-Cola, McDonald’s и adidas.

Но активно использовать этот бонус корпорации не могут – это повлечет иски от УЕФА, суммы которых могут вырастать до размера годовой прибыли ответчика. Гиганты, ошибочно приписанные к организации Евро, пассивно наслаждаются эффектом ореола.

Официальные спонсоры платили за доступ к официальным хэштегам УЕФА, заключали контракты и подписывали правила их использования. А это значит, что соглашения серьезно ограничивали возможности маркетологов – шутить над футболистами нельзя, разбавлять лексику двусмысленными оборотами нельзя, все строго прописано заранее – никакой импровизации. Соцсети заполнили нейтральные скучные посты, которым не хватало актуальности и шуток, а значит, и отклика у читателей. И тогда включились компании, которых не сдерживали ни обязательства, ни корпоративная этика.

Паразитический маркетинг – способ продвижения слабых компаний за счет более сильных путем копирования их бренда, реклам, акций. Или ассоциаций, которые они вызывают.

Когда в третьем туре группового этапа футболки четырех игроков сборной Швейцарии порвались, а официальный мяч от adidas лопнул, швейцарская пивоварня Feldschlosschen тут же выпустила актуальный рекламный плакат.

В твиттере и фейсбуке пивоварни нет оригинальных постов с картинкой, поэтому нет данных о том, сколько репостов она собрала. Невозможно посчитать и прибыль, которую она принесла. Но реклама стала вирусной и разошлась по соцсетям, при том что Feldschlosschen ничего не вкладывала в проведение Евро.

У официальных спонсоров Евро-2016 нет ни одной крутой истории с чемпионата, ни одной акции, которая разорвала соцсети, ни одной смешной шутки. Зато небольшая сеть магазинов замороженных продуктов рвала медиапространство в клочья. Английская сесть Iceland предусмотрительно подписала договор о спонсорстве со сборной Исландии сразу после выхода островитян на чемпионат Европы, и сейчас хозяева магазинов радуются не меньше самих исландцев.

Первый огненный твит Iceland опубликовала 15 июня – когда Португалия скатала ничью с Исландией. «К несчастью, парни…», – пост в адрес крупнейшей сети ресторанов португальской пищи Nando’s собрал 1,4 тысячи ретвитов и 1,2 тысяч лайков (в среднем твиты Iceland собирают 5-6 лайков и 3-4 репоста).

Через пару часов после сочувствия в адрес Nando’s Iceland написала Роналду: «Не надо слез после сегодняшнего, приятель. Просто захвати наш уже нарезанный замороженный лук», – двусмысленный прикол набрал 3,4 тысячи ретвитов и 2,6 тысячи лайков.

Далее Iceland поучаствовала в раскрутке хэштега #ComeonIceland. С помощью него фанаты поддерживали Исландию, а продуктовая сеть разыгрывала годовой запас покупок и привлекла бывшего игрока «Халла» Джимми Булларда, который самостоятельно снял абсолютно невменяемое видео, собравшее еще 2,5 тысячи репостов.

Последним крутым ходом от англичан из Iceland перед матчем Исландии и Англии стало переименование магазинов в England or Iceland. Разрывного эффекта акция не дала, зато сеть показала, что она в тренде и стала известной во всем мире.

Гении паразитического маркетинга работают в Paddy Power. Английские букмекры не стесняются самых жестких шуток. Стартовый матч Англии на Евро они отметили припаркованным перед посольством России грузовиком с цитатой Джейми Варди из 2012-го: «Болтаешь дерьмо – лови удар». Это был ответ на слова Глушакова о том, что с Уэльсом и Словакией будет сложнее. Надпись сделали кириллицей.

Евро-2016 показал, что кампании в соцсетях уже стали намного интереснее традиционной рекламы. Крупным спортивным турнирам придется в ближайшее время переработать подход к организации работы со спонсорами. Иначе те перестанут нести по 80 миллионов евро за показ рекламы и протокольную скуку в соцсетях и предпочтут креативно паразитировать на самом турнире.

Другие тексты Артема Мазилкина:

0
0