Июль 2018-го. Кавай Леонард форсирует переход в «Торонто» и добивается своего. Один из самых талантливых баскетболистов поколения так и не встроился в систему великого тренера Грегга Поповича, угробив последние месяцы в «Сан-Антонио» на споры с руководством. «Спёрс» все равно сразу после обмена поблагодарили Кавая за то, что он сделал для франшизы, а перед первой игрой Леонарда уже в майке другой команды бывший клуб показал на медиакубе трогательный трибьют (несмотря на свист некоторых болельщиков).

Фигурное катание
Корпорации Тутберидзе грозит развал под натиском Плющенко. Уход Трусовой – не самое страшное
07/05/2020 В 09:28

Четырьмя годами ранее Роберт Левандовский проводил последний матч за «Боруссию» перед отъездом в «Баварию». Несмотря на понятное разочарование дортмундцев, поляку устроили грандиозные проводы прямо на стадионе, отдавая должное его впечатляющим бомбардирским успехам за клуб.

Эти далеко не уникальные истории я вспомнил, читая пост Этери Тутберидзе про переход Александра Трусовой и Сергея Розанова в академию Плющенко. Ни одного доброго слова в адрес фигуристки или тренера, ни спасибо за проведенные вместе годы – сухое коммюнике с прозрачным намеком: ушли, дескать, на лучшие условия, но ничего – поработаем и без вас.

Это можно было бы списать на эмоции, но бренд Тутберидзе-тим уже давно вышел за рамки тренерской группы и стал мощной организацией (собственно, и позиционируя себя именно так), а аккаунт Этери Георгиевны в инстаграме – почти официальное его медиа. Ее посты воспринимаются именно как позиция всего «Хрустального», даже если это просто стихи Цветаевой. Мелочей не бывает: например, Тутберидзе не тегнула на фото Розанова, добавив при этом Трусову с Глейхенгаузом, и фанаты это заметили – они имеют полное право интерпретировать такое действие как неслучайность. В условиях хронически тотального дефицита информации из «Хрустального» любой скрытый посыл превращается в инфоповод.

Это данность, с которой нужно работать в пиар-плоскости (т.е. с позиций выстраивания бренда, его репутации и т.д.) и с которой в «Хрустальном», очевидно, работать не очень хотят. Когда директор «Самбо-70» Ренат Лайшев выдает фразу: «Совершать переход, не проведя переговоров, не обсудив это со всеми заинтересованными сторонами, тем более в такой критический момент, когда вся страна сосредоточена на преодолении общей беды, можно назвать предательством» – это роспись в том, что мирный уход из «Хрустального» топовой фигуристки невозможен в принципе. Зачем на пустом месте (смена спортсменами тренеров – это нормально) раздувать скандал – непонятно. Но это происходит уже не в первый раз.

Евгения Медведева, Этери Тутберидзе, Алина Загитова, Олимпийские игры-2018

Фото: Getty Images

Самый яркий кейс – это, очевидно, уход Медведевой. Фандом фигурного катания не привык к выяснению отношений через программу «Время», поэтому для болельщиков откровенность Тутберидзе сработала на ура. Но со временем и пресловутый неподаренный букет стал мемом, и фразу про Алину в юниорах Медведева не раз опровергла (ситуация «слово против слова» активирована), и вообще: к топчущему репутацию экс-ученицы тренеру, даже если она говорила правду, вопросов не меньше, чем к самой неблагодарной фигуристке. Вернее, вопросов не к Тутберидзе конкретно – дело не в том, кто прав или виноват. Вопросы к бренду, который не разрулил ситуацию и обеспечил мегатонны хейта в обе стороны на годы вперед.

Потом были посты сестры Тутберидзе про Загитову аккурат перед заявлением о приостановке карьеры – и тоже все это было пущено на самотек. Трешток с Плющенко и Тарасовой, в который ввязались сразу несколько боссов -тим (Зачем? Для чего?). Ну и нынешняя ситуация с трансфером Розанова и Трусовой. Вроде бы поводов обижаться намного меньше, чем в случае с той же Медведевой. Но все равно негатив, который становится уже стандартной реакцией.

Четыре больших скандала в медиа за два года – это перебор для любого большого бренда, но, главное, в «Хрустальном» вообще не учатся на ошибках. Уж, по крайней мере, уходы фигуристов – раз они время от времени случаются – можно подавать достойно, предложив вместо чужих слухов и инсайдов свою версию событий. Особенно, когда уходят звезды, которые с твоим именем тесно ассоциируются. Это не просто мысли из серии «а вот хорошо бы» – это реально важная часть работы с болельщиками, которые потом пойдут на ваши же ледовые шоу и принесут вам кэш.

Александра Трусова

Фото: Getty Images

«На западе для селебрити любого рода (к которым относится и Тутберидзе) есть специальный человек, который занимается всеми коммуникациями с общественностью и предугадывает развитие возможных скандалов, – рассказал Eurosport.ru представитель телеграм-канала «Беспощадный пиарщик». – Проблема в том, что у нас никто не считает нужным держать подобных специалистов в штате – это дорого. А если даже нанимают внешнего подрядчика, то обычно клиент считает нужным руководить, а не наоборот».

По всей видимости, в ближайшие годы Тутберидзе-тим придется конкурировать с новостроящимся брендом Плющенко-Рудковской. Брендом, вся история которого – один сплошной пиар. Разный, далеко не всегда грамотный, часто карнавализированный и с душком русского шоубиза, но абсолютно выверенный. Каждый инфоповод Плющенко и его жена пытаются обратить себе в профит. И для успешной конкуренции Тутберидзе-тим должна учиться вести борьбу и на этом поле.

Пока же складывается следующее впечатление: команда «Хрустального» в полной мере осознает себя спортивным брендом, но совершенно не видит медийным, хотя уже давно им является. Как только речь заходит о несоревновательных моментах, Тутберидзе-тим превращается в набор отдельных специалистов, каждый из которых сыплет репликами в эфир, нисколько не задумываясь о последствиях для всего проекта.

Касается это и самой Этери Георгиевны: установка «победа на льду лучше любого пиара» привела ее к поражению во всех медийных стычках. Если подход сохранится, последующие столкновения закончатся тем же исходом, а это будет бить по Тутберидзе-тим сильнее любых неудач на льду. Когда речь идет не об очередной золотой медали или шоу, а о форс-мажорных моментах, «Хрустальный» ведет себя совсем не по-чемпионски.

«Триксель-пиксель» – главный авторский телеграм-канал о фигурке. Но это не точно

Другие тексты Александра Петрова о фигурном катании:

Тутберидзе-тим: первый коллективный бренд в спорте индивидуальностей. Лучшие команды десятилетия

Путин, Пугачева, Загитова. Объявление Алины как окончательное оформление нового статуса фигурки

Они сделали фигурку главным сериалом о спорте эпохи Netflix. Почему Медведева vs Загитова – навсегда

Фигурное катание
Трусова не захотела быть новой Медведевой. Она ушла от Тутберидзе, ТЩК больше нет
06/05/2020 В 13:55
Фигурное катание
⛸Медведева? Трусова? Коляда! Главное о контрольных прокатах фигуристов
14/09/2020 В 10:08