Июль 2018-го. Кавай Леонард форсирует переход в «Торонто» и добивается своего. Один из самых талантливых баскетболистов поколения так и не встроился в систему великого тренера Грегга Поповича, угробив последние месяцы в «Сан-Антонио» на споры с руководством. «Спёрс» все равно сразу после обмена поблагодарили Кавая за то, что он сделал для франшизы, а перед первой игрой Леонарда уже в майке другой команды бывший клуб показал на медиакубе трогательный трибьют (несмотря на свист некоторых болельщиков).
Четырьмя годами ранее Роберт Левандовский проводил последний матч за «Боруссию» перед отъездом в «Баварию». Несмотря на понятное разочарование дортмундцев, поляку устроили грандиозные проводы прямо на стадионе, отдавая должное его впечатляющим бомбардирским успехам за клуб.
Фигурное катание
Корпорации Тутберидзе грозит развал под натиском Плющенко. Уход Трусовой – не самое страшное
07/05/2020 В 08:28
Эти далеко не уникальные истории я вспомнил, читая пост Этери Тутберидзе про переход Александра Трусовой и Сергея Розанова в академию Плющенко. Ни одного доброго слова в адрес фигуристки или тренера, ни спасибо за проведенные вместе годы – сухое коммюнике с прозрачным намеком: ушли, дескать, на лучшие условия, но ничего – поработаем и без вас.
Это можно было бы списать на эмоции, но бренд Тутберидзе-тим уже давно вышел за рамки тренерской группы и стал мощной организацией (собственно, и позиционируя себя именно так), а аккаунт Этери Георгиевны в инстаграме – почти официальное его медиа. Ее посты воспринимаются именно как позиция всего «Хрустального», даже если это просто стихи Цветаевой. Мелочей не бывает: например, Тутберидзе не тегнула на фото Розанова, добавив при этом Трусову с Глейхенгаузом, и фанаты это заметили – они имеют полное право интерпретировать такое действие как неслучайность. В условиях хронически тотального дефицита информации из «Хрустального» любой скрытый посыл превращается в инфоповод.
Это данность, с которой нужно работать в пиар-плоскости (т.е. с позиций выстраивания бренда, его репутации и т.д.) и с которой в «Хрустальном», очевидно, работать не очень хотят. Когда директор «Самбо-70» Ренат Лайшев выдает фразу: «Совершать переход, не проведя переговоров, не обсудив это со всеми заинтересованными сторонами, тем более в такой критический момент, когда вся страна сосредоточена на преодолении общей беды, можно назвать предательством» – это роспись в том, что мирный уход из «Хрустального» топовой фигуристки невозможен в принципе. Зачем на пустом месте (смена спортсменами тренеров – это нормально) раздувать скандал – непонятно. Но это происходит уже не в первый раз.

Евгения Медведева, Этери Тутберидзе, Алина Загитова, Олимпийские игры-2018

Фото: Getty Images

Самый яркий кейс – это, очевидно, уход Медведевой. Фандом фигурного катания не привык к выяснению отношений через программу «Время», поэтому для болельщиков откровенность Тутберидзе сработала на ура. Но со временем и пресловутый неподаренный букет стал мемом, и фразу про Алину в юниорах Медведева не раз опровергла (ситуация «слово против слова» активирована), и вообще: к топчущему репутацию экс-ученицы тренеру, даже если она говорила правду, вопросов не меньше, чем к самой неблагодарной фигуристке. Вернее, вопросов не к Тутберидзе конкретно – дело не в том, кто прав или виноват. Вопросы к бренду, который не разрулил ситуацию и обеспечил мегатонны хейта в обе стороны на годы вперед.
Потом были посты сестры Тутберидзе про Загитову аккурат перед заявлением о приостановке карьеры – и тоже все это было пущено на самотек. Трешток с Плющенко и Тарасовой, в который ввязались сразу несколько боссов -тим (Зачем? Для чего?). Ну и нынешняя ситуация с трансфером Розанова и Трусовой. Вроде бы поводов обижаться намного меньше, чем в случае с той же Медведевой. Но все равно негатив, который становится уже стандартной реакцией.
Четыре больших скандала в медиа за два года – это перебор для любого большого бренда, но, главное, в «Хрустальном» вообще не учатся на ошибках. Уж, по крайней мере, уходы фигуристов – раз они время от времени случаются – можно подавать достойно, предложив вместо чужих слухов и инсайдов свою версию событий. Особенно, когда уходят звезды, которые с твоим именем тесно ассоциируются. Это не просто мысли из серии «а вот хорошо бы» – это реально важная часть работы с болельщиками, которые потом пойдут на ваши же ледовые шоу и принесут вам кэш.

Александра Трусова

Фото: Getty Images

«На западе для селебрити любого рода (к которым относится и Тутберидзе) есть специальный человек, который занимается всеми коммуникациями с общественностью и предугадывает развитие возможных скандалов, – рассказал Eurosport.ru представитель телеграм-канала «Беспощадный пиарщик». – Проблема в том, что у нас никто не считает нужным держать подобных специалистов в штате – это дорого. А если даже нанимают внешнего подрядчика, то обычно клиент считает нужным руководить, а не наоборот».
По всей видимости, в ближайшие годы Тутберидзе-тим придется конкурировать с новостроящимся брендом Плющенко-Рудковской. Брендом, вся история которого – один сплошной пиар. Разный, далеко не всегда грамотный, часто карнавализированный и с душком русского шоубиза, но абсолютно выверенный. Каждый инфоповод Плющенко и его жена пытаются обратить себе в профит. И для успешной конкуренции Тутберидзе-тим должна учиться вести борьбу и на этом поле.
Пока же складывается следующее впечатление: команда «Хрустального» в полной мере осознает себя спортивным брендом, но совершенно не видит медийным, хотя уже давно им является. Как только речь заходит о несоревновательных моментах, Тутберидзе-тим превращается в набор отдельных специалистов, каждый из которых сыплет репликами в эфир, нисколько не задумываясь о последствиях для всего проекта.
Касается это и самой Этери Георгиевны: установка «победа на льду лучше любого пиара» привела ее к поражению во всех медийных стычках. Если подход сохранится, последующие столкновения закончатся тем же исходом, а это будет бить по Тутберидзе-тим сильнее любых неудач на льду. Когда речь идет не об очередной золотой медали или шоу, а о форс-мажорных моментах, «Хрустальный» ведет себя совсем не по-чемпионски.
«Триксель-пиксель» – главный авторский телеграм-канал о фигурке. Но это не точно
Другие тексты Александра Петрова о фигурном катании:
Тутберидзе-тим: первый коллективный бренд в спорте индивидуальностей. Лучшие команды десятилетия
Путин, Пугачева, Загитова. Объявление Алины как окончательное оформление нового статуса фигурки
Они сделали фигурку главным сериалом о спорте эпохи Netflix. Почему Медведева vs Загитова – навсегда
Фигурное катание
Трусова не захотела быть новой Медведевой. Она ушла от Тутберидзе, ТЩК больше нет
06/05/2020 В 12:55
Фигурное катание
ФФККР подтвердила, что Трусова вернулась к Тутберидзе
01/05/2021 В 19:46