Eurosport

Путь дракона. Как маркетологи помогли Уэльсу впервые пробиться на Евро

Путь дракона. Как маркетологи помогли Уэльсу впервые пробиться на Евро

28/03/2016 в 16:00Обновлено 28/03/2016 в 16:01

Тот случай, когда реклама не бесит.

10 октября 2015 года сборная Уэльса в предпоследнем туре уступила в гостях Боснии и Герцеговине (0:2), но уже в раздевалке их ждала счастливая весть: Кипр внезапно наказал Израиль в Иерусалиме (2:1). За тур до конца кампании Бельгия и Уэльс отобрались на чемпионат Европы во Франции. Фотография из раздевалки британцев в инстаграме Гарета Бэйла набрала 335 тысяч лайков (в среднем валлиец набирает порядка 300 тысяч). А под фоткой красовался хэштэг #togetherstronger, перейдя по которому, можно попасть в мир сборной и ее болельщиков (слегка перемешанный изображениями с каких-нибудь тимбилдингов – но все же валлийских снимков там подавляющее большинство).

Футбольная ассоциация Уэльса постоянно находится в поиске решений, которые сформируют положительный образ сборной и приведут людей на стадионы, заставив болеть даже за команду, которая никогда никуда не выходит. Перед отбором к ЧМ-2014 чиновники придумали кампанию «Время верить», а до этого «драконы» играли под лозунгом «Ваш голос, ваша игра, ваша страна». Оба месседжа были хороши, но на них все и ограничилось. Валлийцы поняли, что работу над имиджем медийных персонажей – а сборная как единый образ и есть персонаж – лучше доверять профи, поэтому ФА Уэльса стала сотрудничать со спортивным маркетинговым агентством Designroom Sport, базирующимся в Лондоне.

Уэльс: Вместе. Сильнее

Маркетологи вложились активнее всего в соцсети и визуальный ряд кампании. На старте отбора ФАУ опубликовала ряд атмосферных фотографий не только с главными звездами, но и с молодежной и женской командами, убийцами из сборной по регби, на которых игроки позировали вместе с болельщиками – олицетворение слогана «Вместе. Сильнее». Designroom Sport обратило внимание, что запуск новых аккаунтов в соцсетях менее эффективен и более энергозатратен, чем использование уже готовых – у Гарета Бэйла в инстаграме 15 миллионов фолловеров. Поэтому игроки сборной сопровождали каждое касающееся сборной сообщение в твиттере и фэйсбуке или фотку в инстаграме хэштегом #togetherstronger. Даже в интервью футболистов проскакивало это словосочетание.

мозаика Уэльс

Макретологи привлекли к кампании уйму средств массовой коммуникации: от фэйсбука и твиттера до Google AdWords, две радиостанции, пять валлийских газет, развесили билборды по всей стране, обклеили автобусы рекламой, разместили баннеры в моллах Кардиффа, на железнодорожных вокзалах, спортивных комплексах и крутили ролики в кинотеатрах. Оформление раздевалок, пресс-центров, щитов на поле, программок и даже табло было отдано под управление Designroom Sport. По предложению агентства, перед и после каждого матча сборная Уэльса собиралась в круг, хотя раньше такой традиции не было – но ведь вместе сильнее.

Сборная Уэльсa в кругу

Кампания дала результат меньше чем через год. Продажи билетов чемпионата Уэльса возросли в шесть раз. На 61% выросло число обладателей абонементов на матчи сборной по сравнению с отбором на ЧМ-2014. Впервые были выкуплены квоты на выездные матчи – против Бельгии (2,5 тысячи билетов было, 3,5 тысячи человек запрашивали билеты) и против Андорры (1,3 тысячи человек – все продано). В домашнем матче против Бельгии и был зафиксирован рекорд посещаемости стадиона «Кардифф-Сити» – 33 280 человек. А на последнем матче квалификации против Андорры, который не имел турнирного значения, рекорд повторился. Во время отбора на ЧМ-2014 на сборную ходило в среднем 12 тысяч, в новом цикле эта цифра выросла до 29 тысяч.

Хэштег #togetherstronger был использован 140 миллионов раз за 2 года. Рост количества фолловеров Футбольной ассоциации Уэльса с апреля-2014 по март-2016 в твиттере составил 321% (с 28 тысяч человек в 2014-м до 90 тысяч в 2016-м), в фэйсбуке – 1262% (с 14 тысяч человек до 180 тысяч).

Агентство Designroom Sport создало, развило и поддержало мощную двустороннюю связь между сборной и болельщиками. Маркетологи сделали так, что страна на каждом углу видела призыв команды об участии в ее жизни и откликалась на него, забивая стадионы не только в Кардиффе, но и на выездных матчах – как следствие, «драконы», чувствуя, что за ними вся страна, пробились на Евро. Теперь сборной Уэльса остается только разрядить весь накопленный за два года запас энергетики во Франции. Салют обещает быть грандиозным.

0
0